Psychologia i rozwój człowieka Pokaż wszystkie »

Czy zdarzyło ci się wejść do sklepu z zamiarem kupienia mleka, chleba i jabłek, a wyjść z wózkiem pełnym zakupów? Zapewne tak. Przypadek? Raczej nie. Oznacza to tylko, że padłeś ofiarą znakomicie opracowanego planu. Specjaliści od marketingu i badacze naszych zachowań odkryli zasady, które mają przynieść supermarketom największe zyski i jak najskuteczniej opróżnić nasze portfele.

Gra o nasze pieniądze zaczyna się już przy wejściu do supermarketu. Ponieważ stwierdzono, że 67% zakupów dokonywanych jest pod wpływem chwili, gdy jesteśmy w dobrym nastroju, sklep już od progu dba o nasze dobre samopoczucie. Gdy tylko otworzą się drzwi, supermarket wita nas przyjemnym zapachem i muzyką. Aromatem, który szczególnie dobrze na nas działa jest zapach świeżego pieczywa. Dlatego pomimo, że pieczywo zwykle wypiekane jest raz dziennie – rano – przez cały dzień w sklepie unosi się ten apetyczny aromat. W supermarketach, które nie mają piekarni najczęściej unosi się świeży zapach cytrusów. Idziemy dalej – pierwszą rzeczą, którą widzimy wchodząc do sklepu są kwiaty lub owoce i warzywa. Nic tak nie dodaje nam energii, jak widok kolorowych kwiatów lub apetycznych, ładnie wyeksponowanych owoców i warzyw. Gdy już jesteśmy zrelaksowani i pełni energii, bierzemy ogromnych rozmiarów wózek (którego nie można wypełnić bez wydania fortuny) i ruszamy między półki.

Robiąc zakupy najczęściej szukamy artykułów pierwszej potrzeby, takich jak mleko, jajka czy pieczywo. Celowo umieszcza się je na końcu sklepu, zwykle w różnych częściach supermarketu. Oczywiście rozmieszczenie tych produktów (jak i wszystkich innych) nie jest przypadkowe. Tak więc bierzemy nasz wielki wózek i idziemy „złotą aleją” prowadzącą do nabiału i pieczywa. Po drodze na naszej trasie pojawiają się „wysepki”, czyli platformy ze zgrabnie ułożonymi produktami w wyjątkowo korzystnej cenie. Naszą uwagę przyciąga duży (najczęściej czerwony) napis „promocja” – gdy tylko produkt znajdzie się w koszyku, sprzedawcy osiągnęli swój cel. Sprzedali nam to, czego nie potrzebowaliśmy. Produkty, które umieszczone są na wysepkach wcale nie muszą być najtańsze, ale gdy już sięgniemy po nieprzewidzianą paczkę ciasteczek czy przyjdzie nam do głowy, aby udać się na dział ze słodyczami i sprawdzić czy inne ciasteczka nie mają lepszej ceny. Nie. Dokonaliśmy wyboru. Co ciekawe, produkty na takich wysepkach często ułożone są w kształcie niekompletnej piramidy. Brakujące artykuły mają sugerować, że przed nami już wiele osób skorzystało z tej wyjątkowej oferty.

Jeżeli nie ulegliśmy produktom znajdującym się na wysepkach, jest duża szansa, że skusimy się na artykuły umieszczone na krańcach półek. Powód jest oczywisty – są to punkty najbardziej rzucające się w oczy. Klienci zwykle są dość leniwi i gdy widzą potrzebny produkt po prostu wkładają go do koszyka i nie szukają korzystniejszej oferty. Jak bardzo strategia ta jest opłacalna świadczy fakt, że prosta zmiana lokalizacji produktu ze środka półki (gdzie ginie w grupie mu podobnych) na jej koniec, zwiększa sprzedaż tego artykułu nawet o 400%. I cena ma tu niewielkie znaczenie. Ponieważ miejsca na końcach półek oznaczają największą sprzedaż sklepy wykorzystują je, aby pobrać od producentów wyższą opłatę. Jest to też dobre miejsce, aby szybko wyprzedać produkty zalegające w magazynie lub te, którym kończy się data przydatności do spożycia. Nie wszystko jednak zmieści się na krańcach półek. Inne artykuły muszą znaleźć swoje miejsce na niekończących się ladach. Półki w sklepach są na tyle długie, że trzeba wejść w głąb, aby zobaczyć co się na nich znajduje. Celowo najbardziej popularne produkty umieszczane są na środku półek. Chcąc nie chcąc, szukając ich wchodzimy pomiędzy półki. I tu następny haczyk. Wykorzystując nasze wrodzone lenistwo sprzedawcy chcą nam wcisnąć produkty najdroższe (lub te, na których mają największą marżę). Jak? Umieszczając je na wysokości oczu, najlepiej po prawej stronie. Jest to naturalny zasięg naszego wzroku, więc handlowcy skrupulatnie to wykorzystują. Wiedzą, że gdy już widzimy pożądany produkt, nie będziemy się schylać lub stawać na palcach, aby sięgnąć po coś podobnego.

Na tym oczywiście nie koniec. Sprzedawcy wykorzystują każdy sposób, aby w naszym koszyku znalazło się jak najwięcej produktów. Nie mogą dopuścić abyśmy czegokolwiek zapomnieli. Dlatego na półkach obok siebie ustawione są produkty, które nawzajem się uzupełniają. Nieprzypadkowo więc tuż obok makaronów znajdują się sosy do spaghetti. Jednak chyba najbardziej niekonwencjonalnym sposobem nakłonienia nas do zrobienia dużych zakupów jest częsta zmiana lokalizacji produktów na półkach, a nawet przenoszenie całych działów. Handlowcy wiedzą, że zakupy zwykle robimy w tych samych miejscach, więc zdają sobie sprawę, że po kilku wycieczkach do sklepu znamy jego topografię i wiemy gdzie szukać płynu do prania, a gdzie herbaty. W ten sposób nie krążymy w nieskończoność między półkami tylko idziemy prosto do celu, nie zwracając uwagi na produkty w innych częściach sklepu. Co więc robią sprzedawcy, aby wytrącić nas z równowagi. Całkowicie zmieniają ułożenie produktów w sklepie. Ile razy idąc po cukier trafiliśmy na naczynia jednorazowe, a w miejscu słodyczy piętrzyły się płatki śniadaniowe? Tak więc tu popatrzymy, tam sprawdzimy i zanim dotrzemy do jogurtów mamy już pełen wózek. Ostatnim miejscem, gdzie możemy dorzucić coś do koszyka jest kolejka do kasy. Są tam stojaki obowiązkowo wypełnione magazynami, niedrogimi batonami czy gumami do żucia. Często zdarza się, że przy kasach znajdują się też lodówki z napojami. Stojąc w kolejce nudzimy się, rozglądamy dookoła i zawsze jest szansa, że wrzucimy do koszyka batonik, na który w ostatniej chwili przyszła nam duża ochota.

Jak łatwo się domyślić nie są to wszystkie sztuczki stosowane przez handlowców. Każdy z nas zauważył, że niemal wszystkie ceny kończą się na 0,99 i nie jest istotne czy jest to 5,99 czy 999,99 – cena nigdy nie jest zaokrąglona. Pomyślimy jaka to różnica, przecież 5,99 to prawie tyle co 6,00, więc po co ta zabawa? Ta niezwykle skuteczna metoda wykorzystuje ułomność naszej pamięci. Mózg najlepiej zapamiętuje pierwszą cyfrę i z łatwością ignoruje resztę. Nie sposób więc zmusić go, aby 9,99 interpretował jako 10,00. W ten sposób mamy nieodparte, przyjemne wrażenie, że kupujemy taniej. Supermarkety wykorzystują także odpowiednie oświetlenie, które uwydatnia kolory produktów (światło niebieskie przy owocach i warzywach) i czyni je bardziej apetycznymi (światło czerwone na stoiskach z mięsem).

Dlaczego więc tak lubimy supermarkety? Skupiają w jednym miejscu artykuły z różnych dziedzin – nie trzeba iść do piekarni, cukierni, warzywniaka a potem do elektrycznego. Wszystko jest w jednym miejscu. Nie ma tam nachalnych sprzedawców. Możemy przeglądać, dotykać, próbować do woli; nikt nas nie pospiesza, nikt nie zwróci nam uwagi. W supermarkecie jest czysto, towar jest zróżnicowany i ładnie wyłożony, w lecie jest chłodno, w zimie ciepło. Nic tylko relaks i komfort. Chcąc korzystać z tych wszystkich dobrodziejstw musimy jednak pamiętać, że supermarkety bezlitośnie wykorzystują nasze przyzwyczajenia i słabości, aby sprzedać jak najwięcej. Na szczęście nie jesteśmy wobec nich bezbronni. Są sprawdzone sposoby, które uchronią nas przed sidłami handlowców. Przede wszystkim, metoda stara jak świat – idziemy na zakupy z listą potrzebnych produktów. W ten sposób nie tylko niczego nie zapomnimy, ale i unikniemy niebezpiecznego krążenia pomiędzy półkami. Druga zasada, też ogólnie znana – nie chodzimy na zakupy z pustym żołądkiem. Stwierdzono, że gdy jesteśmy głodni mamy tendencję do kupowania więcej niż faktycznie jest nam potrzebne. W miarę możliwości nie chodzimy też na zakupy z dziećmi. One są szczególnie nieodporne na niezliczone kolorowe artykuły, które są na wyciągnięcie ręki. I ostatnia rada, zamiast wielkiego wózka starajmy się brać koszyk. Łatwiej go zapełnić i łatwiej nim manewrować. Gdy spróbujemy wcielić w życie powyższe zasady i będziemy pamiętać o zastawionych na nas pułapkach, zakupy naprawdę staną się przyjemnością, a nasz domowy budżet będzie bezpieczniejszy. Życzę więc nam wszystkim udanych zakupów!